中國(guó)好水涼白開——在上市的第8年,今麥郎涼白開喊出了全新定位?！爸袊?guó)好水”并非無(wú)跡可循,早在2021年,今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)就曾表示:“如果有一瓶水能夠代表中國(guó)文化走向世界,我希望它是涼白開”。
中國(guó)好水,基于涼白開的基因優(yōu)勢(shì):中國(guó)人喝熟水的習(xí)慣古已有之,喝熟水是中國(guó)健康飲食文化的傳承。作為熟水品類開創(chuàng)者,涼白開的揚(yáng)帆出海亦是文化自信的彰顯?；诖?今麥郎圍繞“中國(guó)好水”,通過多元化敘事和表達(dá)方式,建設(shè)全新的品牌IP,“中國(guó)好水涼白開”正在深入消費(fèi)心智。
好水知時(shí)節(jié),中醫(yī)科普二十四節(jié)氣養(yǎng)生及飲水文化
7月23日是二十四節(jié)氣中的大暑,也是一年中熱的節(jié)氣。在大暑當(dāng)天,今麥郎飲品聯(lián)合中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院實(shí)驗(yàn)中心研究員、博士生導(dǎo)師、二十四節(jié)氣與導(dǎo)引養(yǎng)生文化推廣活動(dòng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人代金剛博士,共同發(fā)起#好水知時(shí)節(jié)的話題,推廣二十四節(jié)氣中醫(yī)導(dǎo)引養(yǎng)生法(以下簡(jiǎn)稱“二十四節(jié)氣導(dǎo)引法”)。
經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)公布,二十四節(jié)氣導(dǎo)引法在2021年入選第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。據(jù)了解,涼白開早就與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)中心開展了深度合作,通過文獻(xiàn)研究、理論架構(gòu)、紅外熱成像試驗(yàn)、飲水量表測(cè)定等方式,得出了“熟水涼白開更適合中國(guó)人的飲水習(xí)慣”的結(jié)論,并形成了研究報(bào)告。
本次大暑好水知時(shí)節(jié)的話題發(fā)布,既是二十四節(jié)氣導(dǎo)引法的持續(xù)推廣,也是熟水健康價(jià)值的實(shí)用科普。在好水知時(shí)節(jié)的話題發(fā)布后,權(quán)威媒體、注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師、健身達(dá)人等從不同角度論證了熟水的健康功效。涼白開成為消暑良方,引發(fā)了廣泛關(guān)注。
好水知時(shí)節(jié),養(yǎng)生喝熟水。本次事件之所以能夠引發(fā)關(guān)注,廣泛觸達(dá)消費(fèi)者,得益于話題中包含的四個(gè)因素:
一是中醫(yī)。近日百年中藥企業(yè)被日本收購(gòu)引發(fā)輿論關(guān)注,從側(cè)面印證了國(guó)人對(duì)中醫(yī)文化的重視和堅(jiān)守。中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)中心是傳承中醫(yī)文化的權(quán)威機(jī)構(gòu),通過其專業(yè)的論證與研究,熟水涼白開作為健康飲水獲得了“國(guó)醫(yī)”背書。
二是節(jié)氣。二十四節(jié)氣是自然節(jié)律變化的記錄,蘊(yùn)含著悠久的文化內(nèi)涵和歷史積淀,代表著民族傳統(tǒng)文化的一部分。將中醫(yī)養(yǎng)生與節(jié)氣時(shí)令有機(jī)結(jié)合,傳播互動(dòng)性更強(qiáng),引領(lǐng)熟水養(yǎng)生新風(fēng)尚。
三是熟水。中國(guó)人自古就有飲用涼白開的習(xí)慣,熟水是健康飲食文化的傳承。明代李時(shí)珍在《本草綱目》中記載的太和湯,就是煮沸后的涼白開,其“氣味甘平******,助陽(yáng)氣,行經(jīng)絡(luò)”;意大利學(xué)者利瑪竇在《中國(guó)札記》中同樣記載,中國(guó)人習(xí)慣飲用涼白開,這對(duì)腸胃有好處,也讓中國(guó)人更長(zhǎng)壽。
四是導(dǎo)引。中醫(yī)導(dǎo)引術(shù)是內(nèi)外兼修的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)方法,八段錦、五禽戲、易筋經(jīng)、二十四節(jié)氣導(dǎo)引法都是其經(jīng)典功法。代金剛指出,習(xí)練導(dǎo)引術(shù)之后,氣血流通,需要及時(shí)補(bǔ)水,熟水涼白開也是運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水佳品,水動(dòng)平衡更健康。
中醫(yī)、節(jié)氣、熟水、導(dǎo)引,代表著中國(guó)文化的不同切片。在“好水知時(shí)節(jié)”的話題下,以“二十四節(jié)氣導(dǎo)引法”為載體,四者有機(jī)融合,用國(guó)人喜聞樂見的方式科普中式養(yǎng)生之道,也為“中國(guó)好水涼白開”的品牌價(jià)值深度賦能。
講溯源故事,涼白開尋找文化立意
無(wú)論是純凈水到天然水,還是生水到熟水,瓶裝水品類更迭的背后是巨頭的誕生與霸主的更迭,其往往伴隨著新概念與新的營(yíng)銷形式。因此粗略來(lái)看,中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展史,也是營(yíng)銷案例的發(fā)展史。時(shí)至今日,水戰(zhàn)營(yíng)銷仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈。在層出不窮的新概念之外,各大品牌紛紛尋找“文化立意”,推動(dòng)品牌IP化。
近日,農(nóng)夫山泉發(fā)布了一條全新的廣告片,新廣告片將視角對(duì)準(zhǔn)農(nóng)夫山泉28年來(lái)的水管建設(shè),展示了300余公里的引水管道為了深入源頭,曾經(jīng)克服的艱難險(xiǎn)阻。這支廣告片延續(xù)了農(nóng)夫山泉一直在講述的水源地故事,水源溯源,其故事的內(nèi)核是匠心。
再回過頭來(lái)看今麥郎涼白開,其“中國(guó)好水”的定位打造,講述的是“熟水是中國(guó)健康飲食文化”的故事,其本質(zhì)也是一種溯源,其內(nèi)核是傳承。本次“好水知時(shí)節(jié)”的營(yíng)銷事件,就是涼白開傳承、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的一次生動(dòng)展示。
從底層邏輯來(lái)看,涼白開的“中國(guó)好水”與農(nóng)夫山泉的水源地,均是一種“溯源”。通過講述“溯源”的故事,打造品牌的文化立意,在健康飲水市場(chǎng)占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì),與常規(guī)營(yíng)銷“套路”相比更高一籌。
快速出招,涼白開更符合中國(guó)人飲水習(xí)慣
日前,在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上,范現(xiàn)國(guó)在公開演講時(shí)提到?jīng)霭组_,他表示:涼白開是燒開過的水,口感偏甜,更適合中國(guó)人的飲水習(xí)慣。
食品板觀察到,為了實(shí)現(xiàn)“涼白開更符合中國(guó)人飲水習(xí)慣”的強(qiáng)心智占領(lǐng)今麥郎快速出招:
今年年初,今麥郎煥新包裝,以紅之配色、圓之哲思暈染“中國(guó)之美”,致敬東方哲學(xué)理念,在視覺上與中國(guó)人產(chǎn)生情感鏈接;
與此同時(shí),今麥郎涼白開入選央視“品牌強(qiáng)國(guó)工程”,借力央視權(quán)威傳播平臺(tái),多形態(tài)高頻次展現(xiàn)品牌形象,從頂層品牌價(jià)值建設(shè)進(jìn)一步夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)跑地位,強(qiáng)化“中國(guó)好水涼白開”的品牌認(rèn)知,引領(lǐng)中國(guó)人喝熟水涼白開的熱潮;
今年5月,中央民族樂團(tuán)為涼白開定制了《國(guó)水之聲》,上線后全網(wǎng)單日播放量突破100萬(wàn)。隨后中央民族樂團(tuán)亮相巴黎盧浮宮旁,現(xiàn)場(chǎng)演奏涼白開《國(guó)水之聲》,吸引了眾多居民游客駐足聆聽,引發(fā)海外各大媒體報(bào)道,涼白開成為“文化出海新名片”;
近日與非遺“二十四節(jié)氣中醫(yī)導(dǎo)引養(yǎng)生法”的深度合作,推廣中式養(yǎng)生之道的同時(shí),涼白開“更適合中國(guó)人的飲水習(xí)慣”的健康價(jià)值也獲得了“國(guó)醫(yī)”的權(quán)威背書。
形象升級(jí)、權(quán)威背書、跨界破圈、借勢(shì)國(guó)潮,營(yíng)銷快節(jié)奏、價(jià)值強(qiáng)聚焦,今麥郎不斷強(qiáng)化涼白開“中國(guó)好水”的品牌定位,強(qiáng)化“涼白開更符合中國(guó)人飲水習(xí)慣”的心智占領(lǐng)。從單一的功能屬性向文化屬性延伸,再向“中國(guó)好水”文化符號(hào)的構(gòu)建,背后也是涼白開品牌建設(shè)的不斷躍進(jìn)。涼白開以其以獨(dú)有的品牌文化積淀大步向前,正在走進(jìn)越來(lái)越多國(guó)人的心智之中。
